苏宁易购,导航设计

这几天上班间隙都在琢磨怎么从交互设计的角度分析一个app,怎么分析一个电商app,更细化一点,怎么分析电商app的一个功能点。关于一个app整体功能的分析可通过《用户体验要素》中的5个层次--战略层、范围层、结构层、框架层、表现层展开,而对一个app在运营和市场方面的分析可才考虑递进分析方法,参见:

商品详情页设计

详情页解决的需求

对于在导航系统中找到感兴趣商品的用户,商品详情直接解决了浏览商品信息、确定购买与否的需求;对于没有找到合适商品或犹豫不决的用户,商品详情作为参考信息解决了其加深自主判断(放弃/收藏/购买)的需求。

对于一个用户数量庞大的购物类应用来说,商品信息类别繁多,信息的整合对用户体验尤为关键。导航是直接表现出信息架构和购物流程的部分,下面就先从导航说起,分析苏宁易购iOS端的应用设计。 

详情页的定位

商品详情页是用户做出购买决策中最关键的步骤,其信息结构、引导流程、视觉设计直接意味着转化率的高低。用户通过详情中的商品展示、评价信息等来确定是否购买或收藏,商家希望展示产品竞争优势增大销量,购物平台则平衡用户和商家两方的需求,尽力促成商品交易。因此,详情页是购物类app使用流程中重要的一环。

环境:

详情页使用场景

用户A: 在商品导航系统(搜索/分类等)中根据图片、文字信息找到符合期望描述的商品,点击列表中的商品进入详情页,大致浏览品种、价格、商品介绍等信息后决定是否加入购物车购买。

用户B: 浏览导航的商品列表没有找到十分中意的,不确定几个备选是否想要购买,于是点击其一进入查看详情,看看有没有吸引自己的地方再做决定。

手机型号      iPhone SE 64G  

苏宁易购,导航设计。功能 . 改进

无论用户A或用户B都需要详情页具有信息充足的商品介绍、完善的服务政策、足够有诱惑力的促销活动、辅助决策的评价参考,因而商品的基本信息、详情展示、用户评价三类信息构成了购物平台普遍采用的框架。这里主要以竞品分析的形式比较天猫、京东与苏宁详情页的结构设计,展示苏宁易购这部分的优缺点及改善空间。下面以导航栏、商品信息、工具栏逐一展开。

1. 导航栏

天猫与苏宁均采用了“商品+详情+评价+购物车查看+更多”置于顶部导航栏,京东使用的是“商品+详情+评价+分享+更多”,而把导航栏放在下方工具栏中。从设计角度来说“分享”与商品本身密切相关,天猫和苏宁选择在商品名称旁边放置分享图标,比顶部导航栏更省空间、与商品联系更紧密;而“购物车”作为与详情页独立的部分出现在顶部导航栏,较为醒目,用户可随时查看已决定购买的条目,有利于整理已购信息,帮助用户做出合适的决定。京东的“购物车”与“立即抢购”放在一起,操作和内容直接关联,逻辑上较合理。两种形式各有优势,设计上来说并无好坏之分。

再看“更多”里隐藏的内容。“更多”意味着多个入口的快捷方式,在信息结构中是从详情页直接跳转到其他功能页面的一条路线,对用户来说便捷但使用频率不高。苏宁为“消息+首页+搜索+足迹”下拉列表,京东为“消息+首页+搜索+我的关注+浏览记录”列表,二者较相似,苏宁缺少了已收藏内容入口,当用户进入详情后想要查看以往收藏商品作为参考时需要“后退—(多层后退到首页)—我的易购—商品收藏”,如果层级较深就显得不够便利。天猫的“更多”则展示为一个下拉的模态窗口(pic),分别展示“刷新”、”首页“、”搜索“、”足迹“、”收藏列表“以及重复的”分享“、”收藏”、“消息”入口,图标展示清晰,下方还有活动banner,改变了以往下拉列表的格局,空间格局更加灵活,视觉效果也更好。

改进:建议在详情页以及其他中间页面增加“收藏列表”的入口。

京东点击“供应商”立即跳转页面与供应商客服直接进行对话,在没有发送信息情况下客服主动询问帮助,这样做到了问题的即时沟通,但也给无意点入的用户带来对话和消息提示的打扰。

2. 商品信息

商品信息模块根据顶部tab栏分类为“商品”、“详情”和“评价”三部分。手势操作对应的内容展示流程如下:

商品详情页信息结构

其中,上拉显示的“图文详情”和左划出现的“详情”模块内容完全相同,但却用不同的手势可以分别到达,可能是因为用户在查看商品基本信息后自然地向下寻找更详细的内容,而在左中右模块时需要明确得知“详情”的位置信息,通过顶部tab栏得知可以左/右滑获取,因此两个路径并不冲突。

下面选取三个平台的6.18活动商品来分析“商品”基础信息模块

商品模块构成对比

天猫:

基本信息——名称、价格、效率、产地;

活动和服务——优惠券、积分、品质服务;

参数选择--分别列出产品参数和类型选择;

商品评价——评价标签及数目、评价列表。

总体来说,层次清晰分明,很好的贴合了用户 “获取基本信息—被优惠活动打动—进一步查看有无适合自己的分类—浏览评价帮助决策” 的购买过程。

京东:

基本信息——名称、价格、活动。红色下划线字体的活动和商品名称、价格放在一起,视线较为凌乱;

参数选择、配送和服务——添加京东配送服务的信息作为吸引点,礼品等信息和上方活动类型重叠;

商品评价——当前面评价晒图较多时模块占空间过大,需要用户用更多的动作和时间,建议只展现少量文字,其他收入评价详情页中。

京东详情页给人感觉没有天猫整洁、舒服,布局缺乏紧凑感。

苏宁易购:

基本信息:与京东类似,加入红色活动文字,价格则以更醒目的红底白字放在最上方,突出了价格优惠信息,但促销宣传仍显纷乱;

参数选择和服务:配送信息、类型选择、优惠、品质服务,同样是把参数选择与服务放在一起,苏宁易购的排列和视觉效果比京东更有条理些;

商品评价:与天猫相似。

苏宁易购需要在结构层次上更加紧凑,突出重要信息,增加文字的粗细、大小、深浅对比,同时加强模块内的聚合、亲密性。

最后,对各平台的“产品参数”做一个对比分析。产品的规格参数在用户仔细考察商品是否符合条件时尤为重要,参数的展示对购买决策起到一定的参考作用。各平台的参数展示如下:

天猫在活动和商品选择之间用“点击--上拉窗口”显示简单的规格参数;京东和苏宁结构较相似,都是在“详情”模块用二级tab栏分类,作为“规格参数”一栏显示。二者相比,京东的展现明显比较粗糙,简单地用表格和文本进行展现;苏宁单独列出“核心参数”和“商品参数”,点击箭头可依次展示“商品名称”、“类型”等商品特有参数特征,再次点击可收起,让用户感觉井然有序。

手机系统      iOS  9.3.1

其他建议

关于商品推荐:苏宁易购在首页和详情页下方的“猜你喜欢”算法逻辑的优化。在商品加入“购物车”或“收藏”后,系统自动将其加入推荐列表,但接下来很可能出现的情景是用户在收藏夹或购物车选择购买此商品,支付成功后,很多情况下用户不需要重复购买这类商品了,这时“猜你喜欢”还是会大量推送以往可能购买过的相关商品,其实就对用户浏览信息造成了麻烦,违反了可用性中的“Minimum”原则——尽量只提供精简的必要信息。类似地,竞品淘宝、天猫也存在这个问题。建议将已购买的商品从推荐列表的候选中删除,避免信息的重复推送,提高成功推荐的比例。

关于微交互:天猫在进入“详情”模块后下方出现红色“目录”图标,点击后多个模块,如“商品信息”、“商品图片”、“卖家推荐”等,呈现为前后排列的多页面可上下滑动点击进入。这种微交互的视觉体验很好,但大多数普通用户可能比较习惯上下拖动平面页来查看信息,只有少数专家用户会使用的到,所以只是起到锦上添花的效果。这类交互创意能够提升整体app的体验感受,值得借鉴。

网络情况      WIFI

产品版本      v4.2.2

导航解决的需求

全局导航解决了用户对切换操作、明确当前位置和任务的需求;局部导航,如购物导航,解决了不同目标的用户对查找商品、引导购买的需求。在购物导航中,“搜索”导航面向有明确购买目标的用户,“分类”搜索和图标导航面向有目标但不明确的用户,大量的类目推荐面向无目标的、闲逛类型用户。

导航的定位

对于信息量庞大的购物平台app来说,类目导航主宰大部分的用户操作,用户需要强大的搜索和推荐功能来挑选中意的商品,商家也希望利用便捷的操作、具有诱惑力的banner吸引用户关注,刺激用户购买欲。

导航使用场景

1. 用户A(有明确目标的用户):应领导要求想在app上订购两台xx牌加湿器,供工作间使用;

2. 用户B(有目标但不明确的用户):打算在工作日午休时间用手机给孩子买六一节礼物,未确定买童装、玩具还是书籍;

3. 用户C(没有目标的用户):下班后边吃饭边打开手机上的app随意浏览,看看需要购买什么个护和其他生活用品。

对应场景需求的功能 . 解决程度 . 改进

1. 用户A:在首页顶部搜索栏输入“xx加湿器”,下方显示关联店铺和商品名,点击搜索,进入搜索结果列表页。

解决程度:搜索框下方开始只出现“搜索xx相关店铺”,等待约5秒后才出现相关商品,时间过长,用户可能等不及就直接点击“搜索”进入条目页,错过推荐的关键字结果,搜索方法需要改进。

图片 1

搜索输入态对比

  1. 用户B:

操作选择1: 看到左上角“分类”图标,点击选择大类“童装玩具”,再进行子类筛选;返回到分类中再选择大类“图书音像”,筛选童书。

操作选择2: 看到首页分类图标“红孩子”感觉与儿童相关,点击浏览,发现有玩具、童装童鞋、图书等信息,点击“玩具”进入儿童节推荐榜单,找到想要的礼物商品。

解决程度:基本解决筛选类型商品的需要;某些banner和类目针对当下节日活动有效推荐了商品,提升购买效率。

参考竞品可改进:京东在每个分类页的每个类别页放置了针对类别的推荐banner和排行榜按钮;天猫在每个分类页上方有红色按钮条“进入xx频道”,都做了针对本类型的页面商品的页面入口,而苏宁易购除了“手机数码”、“美妆洗护”、“电脑办公”几个品类外,其他只能通过点击类型图片选择具体某一子类。可参考前两者添加关于大类的“分类卖场”页面,利用层次和视觉效果提高对用户购买的吸引力。

图片 2

分类页面对比

3. 用户C:不断滑动页面进行浏览,找寻生活用品相关条目,看到“超实惠”、“热门市场”等类目下有感兴趣的推荐,进入查看,在子页面下再次筛选、浏览。

解决程度:基本解决无目标型用户对品类丰富程度、推荐诱人程度的需求。

参考竞品可改进:首页推荐类目在视觉上不够清晰醒目—字体稍显细,移动端由于屏幕小、场景多变、环境不稳定的原因,看似小的字体差别实质影响很大;彩色文字在刷屏时容易被忽略,建议全部使用黑色字体;类目均为白底,各类间穿插的banner的视觉刺激略小,建议在“猜你喜欢”中凸显图片文字内容,设法抓人眼球(参考天猫)。

图片 3

推荐榜单对比

除了基本的三种商品导航外,苏宁易购在tab栏中还有“嗨购”、“青春社区”两个间接导航页面。“嗨购”初次进入会让用户选择兴趣关注,并设有“新鲜”、“推荐”、“杂志”、“精选”四个分类,趣味性较强;“青春社区”吸引广大年轻用户群体的注意,专设“吃货”、“海淘”等符合年轻人需求的商品类型,使商品的呈现差异化。相比而言,天猫主要以话题、主题活动为分类,而非以商品为分类,更推广用户之间的互动讨论;京东在分类上做的比较简单,把“分类”功能直接放在tab栏中,没有其他基于兴趣等内容的分类,用户选择起来更直接,不被其他信息打扰,但同时也失去了趣味性。

苏宁易购的一大特色在于线上线下共享资源,app可浏览附近门店,预约导购、查看店内活动等。建议在首页多暴露一些和实体店相关的信息资源,包括售前--预约、售中--导购/领券/停车、售后--维修/安装,充分地扩展与线下销售有关的周边服务和活动,例如特色配套服务--商品自提、免费保养等,具体应根据市场需求和调研结果进行整合,这里无关设计的部分不多做讨论。另外,iOS v4.2.2版本的本店热销列表中“询最低价”点击无反应,需进入商品详情页点击底部“询最低价”才跳转预约导购页面,可能是开发问题,可见app上线前还需进行更全面的功能覆盖测试,保证产品质量。

还有一处细节需要注意:苏宁易购首页左上角“分类”为抽屉导航,点击后页面从右边出,滑动覆盖。

图片 4

"分类"侧边栏动效

这样做不太合理的原因:1. 抽屉导航是Android设计,在iOS端的视觉体验不是很好;2. 抽屉导航应该如抽屉一样“打开”,从另一侧的右边滑动覆盖路径太远,不合常理,建议设为从导航侧嵌入,轻滑、平移后将原页面推出。

总结:苏宁易购iOS端应用的导航设计总体结构与同类app天猫、京东相似,满足了用户搜索、分类查看、浏览查看的三个基本需求,在细节(微交互等)处理上还有提高的空间。

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